Wie Intel in der Post-Otellini-Ära zurechtkommt

Der Rücktritt von Paul Otellini als CEO des weltgrößten Halbleiterunternehmens wird für Otellini eine große Veränderung bedeuten, aber Intels Weg wird es sein wahrscheinlich in seiner gegenwärtigen Richtung, eine Richtung, die er mitgestaltete. Als sich die Branche von leistungsstarken Desktop-PCs zu tragbaren mobilen Smart-Geräten verlagerte, trieb Otellini Intel dazu, sich auf Effizienz gegenüber Leistung zu konzentrieren. Ultrabooks, Tablets und Mobiltelefone werden jetzt mit Intel ausgeliefert, was bei Otellinis erster Inbetriebnahme unmöglich gewesen wäre.

Als erster Nicht-Engineer, der Intel im Einsatz hatte, brachte Otellini die dringend benötigten Marketingchops aus früheren Zeiten als Intels Executive VP für Vertrieb und Marketing. Als er den CEO-Job übernahm, war Otellini bereits als Leiter der Intel Architecture Group in die technischen Feinheiten des CPU-Produktdesigns vertieft. Während dieser Zeit produzierte Intel einige der Desktop-CPUs mit der höchsten Taktrate unter der Marke Netburst auf dem Markt. Netburst-CPUs waren auch berüchtigt dafür, dass sie extrem stromhungrig waren.

Otellini hatte von Anfang an erkannt, dass hohe Taktraten und die größten, schlechtesten CPUs das weltweit größte Halbleiterunternehmen nicht voranbringen würden. Von Anfang an war Otellini mehr auf Produktpositionierung als auf Produktwissenschaft fokussiert - eine Philosophie, die perfekt zu seinen Wurzeln im Nicht-Engineering, aber (Schluck-) Verkauf und Marketing passte.

Sein Mangel an technischem Hintergrund didn Intel soll ihn ab 1998 nicht mehr als General Manager der Intel Architecture Group übernehmen, etwa so ingenieurtechnisch wie bei Intel. Es war ein überraschender Schritt für die Führungskraft, die Executive Vice President für Vertrieb und Marketing war. Während dieser Zeit produzierte Intel einige der Desktop-CPUs mit der höchsten Taktrate unter der Marke Netburst auf dem Markt. Netburst-CPUs waren auch berüchtigt dafür, extrem stromhungrig zu sein.

Otellini wurde 2005 CEO von Intel, und das begann mit der stetigen Verschiebung weg von extremen Taktraten hin zu Effizienz. Zu dieser Zeit hatte eine Gruppe von Designern in Intels israelischem Werk eine neue CPU für Laptops namens Pentium M gebaut. Es war ein etwas subversiver Versuch und außerhalb der Mainstream-Architekturgruppe von Intel. Otellini wurde auf den Erfolg des Pentium M aufmerksam, da Netburst mit einigen ernsthaften Einschränkungen der Stromversorgung zu kämpfen hatte. Zu dieser Zeit hatte Intels Hauptkonkurrent, AMD, 64-Bit-Prozessoren ausgeliefert, die alle bis auf die höchste Frequenz von Netburst-Prozessoren übertrafen, während sie wesentlich weniger Strom verbrauchten.

Unter Otellinis Last verlagerte sich Intel nach außen stromhungrige PC-Prozessoren mit hohen Taktraten zum Aufbau energieeffizienter Prozessoren für mobile PCs, Tablets und Smartphones. Anfang 2006 kam die nächste Pentium-M-CPU, deren Name sich in Core geändert hatte, auf den Markt. Die Umstellung auf effizientere Prozessoren ermöglichte es Apple, Intel zu übernehmen, selbst als die eigene G-Serie der CPUs allmählich auslief. Apple war nicht bereit gewesen, die heißeren Netburst-CPUs zu verwenden, die nicht gut zu Apples minimalistischen Designs passten.

Der letzte Nagel in Netbursts Sarg kam, als Intel die ersten Desktop-Core-2-Duo-CPUs in der zweiten Jahreshälfte 2006 lieferte. Zu dieser Zeit war die rohe CPU-Leistung immer noch das Schlagwort, aber Core 2 läutete den Beginn der Umstellung auf Energieeffizienz statt auf reine Leistung ein. Heute legen die verschiedenen Design-Gruppen von Intel Effizienz, gemessen an der Leistung pro Watt, vor einfacheren Leistungsmetriken. Wie Intels Per Hammarlund auf einer Sitzung zu Intels kommender Haswell-CPU während des Intel Developer Forums 2012 bemerkte, werden neue CPU-Funktionen nur berücksichtigt, wenn sie nicht mehr Leistung verbrauchen oder zumindest die Leistung pro Watt erhöhen.

Während der siebenjährigen Amtszeit von Otellini hat Intel auch die Herstellungsprozesse verbessert und seine Prozesstechnologien auf 22nm und bald 14nm reduziert. Dies sind die Mainstream-Halbleiterprozesse mit der höchsten Dichte, die es heute gibt, und Intels 'Manufacturing Chops haben ebenso viel mit dem Erfolg des Unternehmens zu tun wie seine Architekturentwürfe. Auf der architektonischen Seite begann Intel damit, System-on-Chip-Produkte für Tablets und High-End-Smartphones zu entwickeln, die sich durchaus bewusst sind, dass diese mobilen Smart-Geräte den PC-Vertrieb unweigerlich ausmustern.

Otellinis Amtszeit war nicht ohne Stolpersteine sie sind legal. Das Unternehmen durchlief einen schlimmen und öffentlichen Rechtsstreit mit AMD über Intels Hardball-Marketing-Taktik, die 2009 schließlich beigelegt wurde, als Intel 1,25 Milliarden Dollar an seinen kleineren Konkurrenten auszahlte. Intel bezahlte Transmeta 150 Millionen US-Dollar sowie eine jährliche Zahlung von 20 Millionen US-Dollar zur Beilegung eines Patentstreits. Andere Rechtsstreitigkeiten außerhalb der USA, einschließlich Japan und der EU, haben sich auf das aggressive Marketing von Intel konzentriert.

Es ist unwahrscheinlich, dass Otellinis Abgang wesentliche Änderungen signalisieren wird. Legale Auseinandersetzungen: Intel unter Otellini verzeichnete ein stetiges Umsatz- und Gewinnwachstum, obwohl Intel aggressiv neue Fertigungsprozesse mit höherer Dichte einführte, deren Implementierung Milliardenbeträge kostete. Die Zukunft aller Tech-Produkte liegt in einem geringeren Stromverbrauch und zunehmender Mobilität, und es ist unwahrscheinlich, dass sich Intel von diesem Fokus abwenden wird. Wenn überhaupt, wird ein neuer CEO Intel wahrscheinlich stärker auf mobile Designs drängen, wobei Desktop-Prozessoren Technologie von der Low-Power-Seite borgen und nicht umgekehrt.

Interessanter wird sich die Entwicklung von Intels Vertrieb und Marketing ändern. Relativ wenige Menschen interessieren sich für die CPU in ihrem Smartphone oder Tablet, und es ist unwahrscheinlich, dass eine Marketingkampagne von Intel den Endverbraucher kümmern wird. Fügen Sie hinzu, dass sogar High-End-Smartphones neigen dazu, mit niedrigen Kosten, Ware Chips gebaut werden. Das bedeutet, dass Intel um den Preis konkurrieren muss, etwas, das es nie gern getan hat. Darüber hinaus hat es nicht wirklich den Marketing-Hebel auf der mobilen Seite, den es im PC-Geschäft hat, so dass potentielle OEM-Kunden sich nicht um Probleme wie x86-Kompatibilität oder das Chipset-Ökosystem kümmern. Was Telefon OEMs wollen, ist Preis und garantierte Lieferung. Intels Hersteller-Muskel kann gut spielen, Intel-Marketern einen Hebel geben. Aber es liegt in der Luft, und da ARM den Löwenanteil des Marktes für Smart Devices besitzt, hat Intel einen langen, mühsamen Kampf hinter sich. Wird es in der Lage sein, die PC-Technologie weit genug nach unten zu treiben, so dass es bei Preis und Leistung konkurrieren kann, während die Einnahmen von der PC-Seite weiterhin sinken? Das ist das Rätsel, dem sich der nächste Intel-Chef stellen muss, und es wird kein einfaches Rätsel sein, das es zu lösen gilt.