Für Online-Anzeigen kann weniger mehr für den Wettbewerb sein

Herkömmliche Weisheit sagt, dass, wenn sich ein Markt von drei großen Spielern auf zwei konsolidiert, die Konkurrenz leidet. Aber für Online-Werbetreibende, die den Deal mit Microsoft-Yahoo am Mittwoch verfolgen, sagten einige Beobachter, dass das Gegenteil der Fall sein könnte.

Das liegt zum Teil an der ungewöhnlichen Natur des Online-Anzeigengeschäfts, insbesondere für Suchmaschinenwerbung. Google ist in dieser Welt so dominant, dass "Konkurrenz" möglicherweise nicht das Wort für das ist, was Microsoft und Yahoo heute anbieten können.

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"Microsoft und Yahoo Beide sind so klein, dass es sich für niemanden lohnt, etwas anderes als Google zu kaufen ", sagte David Smith, CEO von Media- mishmith, einer Agentur für digitale Werbemittel.

Das könnte sich ändern, wenn der Deal am Mittwoch wie geplant abläuft. Gemäß den Bedingungen der Partnerschaft wird Microsoft die Suchmaschine für alle Yahoo-Websites bereitstellen und Self-Service-Keywords über sein AdCenter verkaufen, während Yahoo die Anzeigenverkäufe für die Premium-Werbetreibenden beider Unternehmen übernimmt.

Die Qualität von zielgerichteten Anzeigen hängt zum Teil von der Menge der Nutzerdaten ab, die hinter ihnen stehen, und in diesem Bereich ist Google mit 65 Prozent der auf seiner Website durchgeführten Suchanfragen führend. Die Kombination von Kräften wird Yahoo und Microsoft zu einer lebensfähigeren Alternative machen, sagte David Hallerman, leitender Analyst für Online-Werbung bei eMarketer, einem Forschungsunternehmen in New York.

"Sie werden mehr Daten haben als je zuvor, und es ist eine gute Technologie und eine Fülle von Daten, die relevante Ergebnisse generieren, und das Potenzial für eine größere Relevanz für Werbetreibende ", sagte er.

Andrew Frank, Research Vice President bei Gartner in New York, hatte eine ähnliche Ansicht. Nutzer von Google AdWords können die AdCenter-Plattform von Microsoft jetzt als wettbewerbsfähigere Option ansehen, "insbesondere in den Kategorien, in denen Microsoft die Entwicklung von Bing wie Reisen und Einzelhandel fokussiert hat", schrieb er in einem Blogbeitrag.

Die Unternehmen könnten wettbewerbsfähiger werden andere Wege auch, sagte er. Durch die Aufteilung des Suchmaschinen-Werbemarktes in zwei Teile, wobei Microsoft die kleineren Self-Service-Werbetreibenden und Yahoo die Premium-Konten übernimmt, erreichen die Unternehmen "einen König der Zange bewegen sich um Google", schrieb er.

"Mit anderen Worten, Das schärft den Unterschied zwischen Microsofts Rolle als "Technologieunternehmen" und Yahoos "Medienunternehmen", was es Google erschwert, gegen seine Allianz zu spielen ", schrieb er.

Hallerman sah auf kurze Sicht einen potenziellen Nachteil. Werbetreibende, die zuvor für Keywords bei Microsoft oder Yahoo geboten haben, bieten jetzt bei einer Organisation für dieselben Bedingungen an, wodurch mehr Wettbewerb unter Werbetreibenden entsteht. "Es ist ein auf Auktionen basierender Markt, also gibt es bei jeder Konsolidierung eine Tendenz, die Preise zu erhöhen", sagte er.

Gartners Frank sah das anders. "Das sollte nicht passieren, denn Sie kombinieren nicht nur die Keyword - Gebote, sondern Sie kombinieren auch das Inventar von allen Yahoo - und Microsoft - Websites, also sollte es, wenn überhaupt, ein bisschen mehr Effizienz schaffen, da die Leute auf ein Gebot bieten größer, kombinierter Markt ", sagte er.

Eine" Fliege in der Suppe "sind Bedenken bezüglich der Privatsphäre, die die beiden Unternehmen davon abhalten könnten, ihre Suchdaten frei zu teilen, sagte Frank. "Achten Sie darauf, dass dieses Problem in der unvermeidlichen Herausforderung von Google eskaliert", schrieb er.

Insgesamt betrachtet er den Deal jedoch als Nettogewinn für Werbetreibende. Premium-Marken und Werbeagenturen "könnten Yahoo jetzt für die Unterstützung von Markenkampagnen mit integrierten Such- und Suchfunktionen besser im Auge behalten", schrieb er.

"In dem Maße, in dem nur eine kleine Anzahl von Riesenspielern die Grenzen begrenzt Ich nehme an, das könnte als negativ angesehen werden ", sagte er telefonisch. "Aber ich würde schnell hinzufügen, dass es über 4.000 Werbenetzwerke gibt, also sind wir noch weit davon entfernt, ein Duopol zu sein."

(Stephen Lawson in San Francisco hat zu diesem Bericht beigetragen.)